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電商競合時代紅星美凱龍的聚客之道
在2013年4月的一場傢居論壇上，紅星美凱龍傢居集團董事長車建新與王健林、馬雲打瞭個賭：如果10年後單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他就輸給王健林和馬雲各1個億。時至今日，這場賭局似乎還難以看出成敗在誰：在剛剛過去的“雙11”，阿裡巴巴旗下天貓商城一天之內交出瞭超過300億元的成績單，而專註於線下賣場發展的紅星美凱龍傢居廣場，在今年發起的七次聚商式促銷活動裡，也能完成133億元的商戶銷售總額。“便宜不是電商的專利，購物中心同樣也可以產生低價的競爭力，”這是車建新貫穿於紅星美凱龍傢居廣場運營的核心理念之一。在過去的4年時間裡，通過整合傢居產業鏈，聚集商戶資源，紅星美凱龍旗下商戶的銷售總額持續上升，2009年、2010年、2011年商戶銷售總額分別達到313億元、396億元、436億元，2012年更是超過500億元，平均增長率超過18%，而今年，紅星美凱龍預計，旗下商場商戶銷售總額有望突破600億元。紅星美凱龍為何能夠從一傢地方傢具專營店成長為擁有百傢傢居MALL的最大傢居商業平臺？在電商的沖擊下，它又如何能夠保持競爭力？產品換代+服務提升不斷從消費者的需求出發改變瞭紅星美凱龍的招商運營模式，其中最主要變革表現在其從租賃商場到自建商場的變化。最早從1994年開始，紅星美凱龍就已經嘗試以自建商場的方式擴張。“我們不做地產，自建商場的主要考慮是降低成本，為瞭做百年老店，”車建新曾這樣解釋稱，隨著租金水平的上升，商場的經營成本在不斷上漲，自建商場盡管短期內成本可能較高，但“從某種程度上而言其相當於一種固定資產投資”。事實上，自建商場不僅僅是為紅星美凱龍減少中間環節、降低交易成本，隨著其傢居MALL產品的升級，自建商場還能滿足其對傢居賣場專業的設計需求。為瞭保證平臺上商戶、廠傢產品的質量，紅星美凱龍在商戶準入、商戶監管方面設計瞭一整套的評測制度，定性、定量地對商戶進行全面評估。在對商戶進行監管的同時，為瞭加強商戶與傢居MALL的黏合，紅星美凱龍也對入駐商戶、廠傢提供各種扶持服務。“對於堅持原創、環保、品質的企業，我們會從經營管理、市場營銷方面給予輔助，包括幫助品牌在新市場尋找優秀的經銷商合作，向其推薦國內外的優秀設計師、與其聯合招商及推廣等等，甚至可以幫助其做營銷策劃方案並執行，”紅星美凱龍華南區域總經理助理張書林表示。而針對最重要的第三方—消費者，紅星美凱龍則力求提供更完善的傢居購物體驗。從2012年開始，紅星美凱龍推出傢居專傢服務計劃，其中包括設計師免費咨詢、傢居顧問全程導購、送貨準時達、同城比價三倍退差、先行賠付等等，力求在售前、售中、售後都給予消費者各種消費解決方案。電商嘗試誠然，當下傳統的傢居MALL仍然具有天然的客流量、情景展示、廣告效應和休閑體驗等優勢，但面對電商時代的價格沖擊，紅星美凱龍等線下傢居賣場的壓力仍然顯而易見。10月23日，中國傢具協會發佈的一份《中國傢具協會市場委員會關於規范電子商務工作的意見》引起瞭軒然大波。該份意見明確指出，傢居廠傢和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作夥伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致；未經賣場允許，不許利用賣場的商標商號進行宣傳，不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。這份意見因為得到紅星美凱龍、居然之傢、集美等19傢實體傢居賣場的支持而引起瞭業界關註，被認為是傢居行業巨頭集體抵制電商的舉動之一。對此，紅星美凱龍相關負責人向《中國經營報(博客,微博)》記者解釋稱：“這是誤讀，並不是抵制電商，而是因為電商迅猛發展，難免出現一些不規范的操作，中國傢具協會出臺一個規范電商的文件並無不當。”不管如何，該份文件從某種程度上仍然保護瞭紅星美凱龍這樣的線下賣場利益，避免瞭線下實體店淪為電商“體驗店”的尷尬，也讓不少期望通過電商渠道銷售的商戶、廠商利益受損。事實上，對於電商渠道，紅星美凱龍並非完全排斥，其本身也開始為進軍電商渠道做嘗試。目前，其全新的電商品牌“星易傢”已經上線，但為瞭與線下定位中高端為主的產品進行區分，“星易傢”平臺目前售賣的更多的還是一些中低檔傢居產品。
新聞汽車貸款桃園桃園汽車貸款來源http://news.hexun.com/2013-11-16/159738237.html
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